13–15 kwietnia 2027
XIII Międzynarodowe Targi Żywności i Napojów,
Technologii i Opakowań dla Branży Spożywczej
EXPO XXI Warszawa, ul. Prądzyńskiego 12/14
13–15 kwietnia 2027
XIII Międzynarodowe Targi Żywności i Napojów,
Technologii i Opakowań dla Branży Spożywczej
EXPO XXI Warszawa, ul. Prądzyńskiego 12/14
58,4 mld euro – tyle w 2025 roku warte były polskie produkty rolno-spożywcze sprzedane za granicę, najwięcej w historii. Towar płynie za granicę coraz szerszym strumieniem, ale to nie znaczy, że razem z nim rośnie marka. Na kwietniowych targach WorldFood Poland Fundacja Polskiego Godła Promocyjnego „Teraz Polska” zorganizowała debatę „Siła polskich marek spożywczych w kraju i na świecie”, w której wzięli udział prof. Hanna Górska-Warsewicz z SGGW, Andrzej Gantner z Polskiej Federacji Producentów Żywności, Katarzyna Łysoń-Wiktor z Pasieki Łysoń i Piotr Borowski ze Spółdzielni Mleczarskiej Udziałowców w Strzałkowie, a rozmowę moderował Michał Lipiński. Wniosek, do którego wspólnie doszli, był prosty – eksportujemy dziś głównie produkty, rzadziej marki.
Spis treści
🟢 Rekordowy eksport
🟢 Z czego naprawdę składa się silna marka?
🟢 Marka parasolowa. Kto właściwie eksportuje – Polska czy poszczególne firmy?
🟢 Marka to zbiór potrzeb, nie metka na produkcie
🟢 Autentyczność w praktyce. Historia Pasieki Łysoń
🟢 Marka szeptana. Jak budowano zaufanie w Strzałkowie?
🟢 Czego brakuje polskiej marce spożywczej?
🟢 FAQ
Dane, które przywołał na wstępie Michał Lipiński, nie pozostawiają wątpliwości co do skali zjawiska. W 2025 roku wartość polskiego eksportu rolno-spożywczego sięgnęła 58,4 mld euro (248 mld zł), czyli o 8,6% więcej niż rok wcześniej. Dodatnie saldo wymiany handlowej wzrosło o 10,2%, do 19,8 mld euro (84 mld zł). To, jak zauważono podczas debaty, jedna z niewielu polskich branż eksportowych, które w ogóle notują taką nadwyżkę.
Tempo wzrostu utrzymuje się także w 2026 roku, choć wolniej. Według danych Krajowego Ośrodka Wsparcia Rolnictwa, w okresie styczeń–maj eksport osiągnął 24,1 mld euro (102 mld zł), czyli o 1,6% więcej niż rok wcześniej, a dodatnie saldo urosło do 7,8 mld euro. Unia Europejska wciąż odpowiada za 74% sprzedaży, ale najszybciej rośnie eksport poza nią – do Filipin (+80%), RPA (+79%), Nigerii (+78%) czy Turcji (+61%). Główny kierunek się nie zmienia, zmienia się za to zasięg.
Te liczby są jednak, jak przekonywali paneliści, w dużej mierze zasługą skali i ceny, nie rozpoznawalności. Silna pozycja rynkowa, mówiła prof. Górska-Warsewicz, nie bierze się dziś wyłącznie z wolumenu sprzedaży. Buduje ją jakość, zaufanie i zdolność do wiarygodnego potwierdzenia wartości, które produkt niesie.
Prof. Hanna Górska-Warsewicz, która na co dzień bada kapitał i reputację marek, wymieniła kilka warunków, bez których trudno mówić o marce silnej. Jakość jest dziś elementem obowiązkowym, a nie wyróżnikiem, ponieważ bez niej marki po prostu nie da się zbudować. Obok niej liczy się autentyczność produktu, zaufanie konsumenta oraz wiarygodność, czyli dotrzymywanie obietnic złożonych w komunikacji.
– Zaufanie, które rozumie się w taki sposób, że konsument się na tej marce nie zawiódł – tak profesor SGGW definiowała ten mechanizm.
Pozytywne skojarzenia z marką budują zadowolenie, zadowolenie przekłada się na satysfakcję, a satysfakcja na lojalność. To łańcuch, który w branży spożywczej decyduje dziś o przewadze bardziej niż sama cena.
Michał Lipiński zwrócił uwagę na problem, który dotyczy niemal każdej firmy wystawiającej się za granicą, a mianowicie zagraniczny odbiorca rzadko odróżnia jedną polską markę od drugiej, patrzy raczej na cały kraj pochodzenia. Prof. Górska-Warsewicz potwierdziła, że mamy tu do czynienia z hierarchią wizerunków – marka kraju, marka kategorii, marka firmy i marka produktu nakładają się na siebie i wzajemnie sobie pomagają albo szkodzą.
Andrzej Gantner spojrzał na to bardziej sceptycznie. Jego zdaniem duże polskie koncerny spożywcze – wymienił Maspex i Colian – rozwijają się dziś według bardzo podobnego wzorca. Najpierw budują pozycję w kraju, potem kumulują kapitał, wchodzą za granicę i przejmują lokalne marki zamiast promować jedną wspólną. To ekspansja skuteczna, ale niewiele ma wspólnego z budową rozpoznawalnej marki narodowej.
Sedno problemu Gantner sprowadził do jednego pytania: jaki konkretnie zbiór potrzeb konsumenta w Niemczech, Holandii czy Korei Południowej zaspokaja etykieta „made in Poland”? Wędliny włoskie czy sery francuskie stały się markami parasolowymi, bo wieki temu zaczęły od wąskiej, bardzo dobrej jakości niszy, a potem tę reputację skalowały. Polska, jego zdaniem, wciąż nie odpowiedziała sobie, jaką konkretnie potrzebę ma reprezentować za granicą.
Punktem wyjścia dla Gantnera było odwołanie do klasycznej definicji Philipa Kotlera – produkt to zbiór potrzeb i korzyści, a jeśli ich nie spełnia, dla konsumenta po prostu nie istnieje. Z tej perspektywy żadna marka (nawet najbardziej ugruntowana) nie jest dziś bezpieczna. Jako przykład podał zmianę wizerunku chińskiej motoryzacji, japońskiej whisky czy nagły sukces napojów marki „Wojanki”, które bez tradycyjnej kampanii reklamowej trafiły w aspiracje konkretnej grupy odbiorców i w krótkim czasie wyprzedziły marki budowane od dekady.
– Marka nie jest tak naprawdę rzeczą fizyczną. Marka jest zbiorem potrzeb – podsumował, dodając, że ten sam mechanizm odpowiada za błyskawiczny sukces lodów marki Ekipa kosztem uznanych producentów, takich jak Koral czy Grycan.
Wniosek dla mniejszych, mniej rozpoznawalnych firm z Polski jest w tym paradoksalnie obiecujący, bo skoro nawet największe marki tracą pozycję w kilka lat, mniejsi gracze też mogą ją w tym czasie zbudować, pod warunkiem że dobrze rozpoznają, jaką potrzebę realnie zaspokajają.
Katarzyna Łysoń-Wiktor opowiedziała, jak z rodzinnego zakładu produkującego sprzęt pszczelarski, założonego ponad 30 lat temu, powstała firma obejmująca dziś także produkcję miodu, przekąsek na bazie produktów pszczelich i autorskie programy edukacyjne o roli pszczół. Autentyczność, o której mówiła prof. Górska-Warsewicz, w tym przypadku nie jest zabiegiem marketingowym, tylko po prostu historią firmy.
Łysoń-Wiktor przyznała jednak wprost, że sama historia nie wystarczy, jeśli nie zostanie odpowiednio opowiedziana. Przez lata firma zakładała, że klienci sami wiedzą, kim ona jest i co robi, a dziś, we współpracy z agencjami marketingowymi, uczy się dopiero, jak tę wiarygodność świadomie komunikować na zewnątrz.
Piotr Borowski przedstawił drogę, która wygląda niemal jak podręcznikowy przypadek budowania marki bez budżetu reklamowego. Spółdzielnia w Strzałkowie produkowała w latach 90. około 20 ton twarogu rocznie, dziś to blisko 3 tysiące ton, sprzedawane głównie dzięki poleceniom klientów i konsekwentnej komunikacji w Internecie, prowadzonej od 2010 roku przez dedykowaną osobę odpowiedzialną za relacje z konsumentem.
Trzykrotne wyróżnienie w konkursie Teraz Polska Borowski opisał jako narzędzie, które ułatwia rozmowę z klientem – potwierdzenie jakości przyznane pod honorowym patronatem prezydenta RP działa jak zewnętrzny dowód wiarygodności, którego pojedynczej firmie trudno zbudować samodzielnie. Podkreślił też, że marka wymaga stałej pracy, ponieważ raz zbudowana rozpoznawalność bez kolejnych ulepszeń produktu i regularnego kontaktu z odbiorcą traci na sile równie szybko, jak ją zdobyto.
Podsumowując debatę, Michał Lipiński wskazał kierunek, w którym jego zdaniem powinny iść polskie firmy, a mianowicie szukania produktów na tyle charakterystycznych, że trudno je skopiować konkurencji. Jako przykład podał twaróg. Produkt codziennego użytku, słabo obecny na zachodnioeuropejskich stołach, który przy odpowiedniej narracji mógłby stać się rozpoznawalnym eksportowym symbolem, podobnie jak wcześniej zrobiły to wędliny włoskie czy sery francuskie.
Andrzej Gantner dodał na koniec przykład japońskiej whisky, nieznanej poza Japonią jeszcze piętnaście lat temu, a dziś stawianej w jednym rzędzie ze szkocką. Jego zdaniem to dowód, że w budowaniu marek, tak jak w przypadku reputacji Polski jako eksportera żywności, nie ma dziś żadnego ustalonego pułapu. Pytanie, jakie zostawiła debata, brzmi więc nie „czy”, ale „jaką konkretnie potrzebę” polska marka spożywcza jest gotowa zaspokoić za granicą.
Debata „Siła polskich marek spożywczych w kraju i na świecie” odbyła się w kwietniu 2026 roku w ramach konferencji organizowanych podczas targów WorldFood Poland. Miejsca, gdzie polscy producenci żywności co roku spotykają się z partnerami handlowymi z całego świata i budują relacje, które później przekładają się na kontrakty eksportowe. Jeśli Twoja firma szuka nowych rynków zbytu i chce świadomie budować rozpoznawalność swojej marki za granicą, kolejna edycja targów to naturalne miejsce, aby zacząć, lub przyspieszyć, te rozmowy.
58,4 mld euro (ok. 248 mld zł), czyli o 8,6% więcej niż rok wcześniej – to rekordowy wynik w historii.
W 2025 roku wzrosło o 10,2%, do 19,8 mld euro (84 mld zł) – to jedna z niewielu polskich branż eksportowych notujących taką nadwyżkę.
Od stycznia do maja 2026 roku eksport osiągnął 24,1 mld euro (102 mld zł), czyli o 1,6% więcej rok do roku, a saldo wzrosło do 7,8 mld euro. Tempo wzrostu jest wolniejsze niż w 2025 roku.
Unia Europejska to wciąż 74% sprzedaży, ale najdynamiczniejszy wzrost notują rynki spoza UE: Filipiny (+80%), RPA (+79%), Nigeria (+78%) i Turcja (+61%).
Bo wynik ten w dużej mierze bierze się ze skali sprzedaży i ceny, a nie z rozpoznawalności. Silną pozycję rynkową budują dziś jakość, zaufanie i wiarygodność, a nie sam wolumen.
Z jakości (element obowiązkowy), autentyczności, zaufania konsumenta i wiarygodności rozumianej jako dotrzymywanie obietnic. To prowadzi do satysfakcji, a ta – do lojalności klientów.
Zagraniczny odbiorca zwykle nie rozróżnia poszczególnych polskich marek, patrzy na kraj pochodzenia. Jednocześnie duże koncerny (np. Maspex, Colian) rozwijają się poprzez przejmowanie lokalnych marek za granicą, a nie promowanie jednej wspólnej marki narodowej.
Zgodnie z definicją Kotlera – produkt, który nie zaspokaja potrzeb konsumenta, dla niego po prostu nie istnieje. Dlatego nawet duże, ugruntowane marki mogą stracić pozycję na rzecz nowych, jeśli lepiej trafiają w aspiracje odbiorców (np. lody Ekipa vs. Koral i Grycan).
Pasieka Łysoń bazuje na autentycznej, ponad 30-letniej historii rodzinnej firmy, którą dopiero teraz uczy się świadomie komunikować. Spółdzielnia w Strzałkowie zwiększyła produkcję twarogu z 20 ton do ok. 3 tys. ton rocznie dzięki poleceniom klientów i konsekwentnej komunikacji online od 2010 roku, wspieranej wyróżnieniami Teraz Polska.
Charakterystycznych, trudnych do skopiowania produktów (np. twaróg) oraz jasnej odpowiedzi na pytanie, jaką konkretnie potrzebę konsumenta za granicą ma zaspokajać etykieta „made in Poland” – wzorem włoskich wędlin, francuskich serów czy japońskiej whisky.
Źródła: