14-16 kwietnia 2026
XII Międzynarodowe Targi Żywności i Napojów,
Technologii i Opakowań dla Branży Spożywczej
EXPO XXI Warszawa, ul. Prądzyńskiego 12/14
14-16 kwietnia 2026
XII Międzynarodowe Targi Żywności i Napojów, Technologii i Opakowań dla Branży Spożywczej
EXPO XXI Warszawa, ul. Prądzyńskiego 12/14
20 marca 2025 roku odbył się drugi z serii webinarów organizowanych przez WorldFood Poland, tym razem poświęcony roli marek własnych w strategii sieci handlowych oraz ich potencjale we współpracy z dostawcami. Spotkanie poprowadziła Klaudia Gajewska – Category Managerka z wieloletnim doświadczeniem w zarządzaniu markami własnymi i asortymentem w branży FMCG, wcześniej związana z jedną z największych sieci handlowych w Polsce.
Podczas webinaru uczestnicy mieli okazję poznać kulisy pracy nad markami własnymi z perspektywy sieci: od strategii, przez proces wdrażania produktów, aż po praktyczne wskazówki dla producentów chcących rozpocząć lub rozwijać współpracę w tym modelu. Czym są dziś marki własne? Jakie cele stawiają sobie sieci handlowe? Na co zwracają uwagę kupcy? I co musisz wiedzieć jako dostawca, aby skutecznie zaistnieć w tym segmencie? O tym wszystkim opowiadała ekspertka, dzieląc się wiedzą, przykładami i konkretnymi rekomendacjami. Przeczytaj podsumowanie webinaru i obejrzyj nagranie!
Klaudia Gajewska – osoba, która z markami własnymi jest na „ty”. Od lat siedzi po stronie sieci handlowych i wie dokładnie, jak to wszystko działa od środka. Pracowała jako Brand Managerka marek własnych w jednej z największych sieci handlowych w Polsce. Teraz zarządza asortymentem jako Category Manager w e-commerce – kanale, który zaskakuje ją każdego dnia i rozwija się w bardzo szybkim tempie.
Ma ogromne doświadczenie w branży FMCG – zna zarówno mechanizmy budowania marki, jak i podejmowania twardych decyzji zakupowych. Patrzy na produkty nie tylko z perspektywy danych, Excela i wyników sprzedaży, lecz także realnie myśli o konsumencie. Swoją pracę definiuje jako codzienne ułatwianie decyzji zakupowych klientom – dba o to, aby wybór produktów był szeroki, jakościowy, dostępny i przystępny cenowo. Prywatnie również chętnie sięga po marki własne – to jej świadomy wybór, poparty doświadczeniem i zaufaniem do jakości, którą współtworzyła.
Webinar, który prowadziła w ramach organizacji targów WorldFood Poland, to spojrzenie na marki własne oczami praktyka – osoby, która zna ten temat od podszewki i wie, jak budować ofertę, która naprawdę odpowiada na potrzeby konsumentów.
Marki własne to produkty, które powstają na zlecenie konkretnej sieci handlowej, według jej wytycznych i pod jej marką – ale nie w jej fabrykach. Za ich produkcję odpowiadają zewnętrzni dostawcy, wybrani przez daną sieć. To właśnie dana sieć określa recepturę, jakość, wygląd opakowania, standardy – i trzyma rękę na pulsie na każdym etapie powstawania produktu. Choć nie jest producentem, to właśnie ona firmuje te produkty swoim logo i swoją reputacją.
Jeszcze kilka lat temu marka własna kojarzyła się przede wszystkim z niską ceną. Dla wielu była wyborem „na przeczekanie” – zamiennikiem, kompromisem. Dzisiaj sytuacja wygląda zupełnie inaczej. Marki własne stały się pełnoprawnym elementem oferty, który nie tylko uzupełnia półkę sklepową, lecz także często ją definiuje.
Co więcej marka własna to już nie jedna linia produktów „pod sieć”. To przemyślany ekosystem wielu marek wewnętrznych, które są projektowane z myślą o konkretnych potrzebach, grupach klientów i misjach zakupowych. W jednej sieci znajdziemy marki ekonomiczne, premium, ekologiczne, skierowane do dzieci, sportowców, alergików, osób na diecie – każda z nich z własnym designem, własnym językiem i spójną identyfikacją wizualną.
Branding marek własnych nie ustępuje dzisiaj markom producenckim. Mają nazwę, logotyp, charakterystyczne opakowania, często unikalne hasła czy wyróżniki. Są rozpoznawalne i zapamiętywalne. Klienci nie tylko je wybierają, lecz także coraz częściej po prostu ich szukają.
Dobra marka własna to dziś coś więcej niż tylko atrakcyjna cena. To także jakość, innowacja, dopasowanie do trendów i oczekiwań konsumentów. Sieci inwestują w rozwój tych marek, tworząc wokół nich osobne strategie marketingowe i produktowe. W wielu przypadkach to właśnie produkty marek własnych są źródłem przewagi konkurencyjnej sieci.
Można więc powiedzieć, że marki własne przeszły drogę od zaplecza oferty do jej centrum. I wszystko wskazuje na to, że to dopiero początek.
Marki własne nie tylko zyskują na znaczeniu. One realnie kształtują krajobraz rynku detalicznego – w Polsce i w całej Europie. Z danych zawartych w raporcie Nielsena na zlecenie PLMA (marzec 2025) wynika, że w 2024 roku udział marek własnych w Polsce osiągnął ponad 27% wartościowo i niemal 33% wolumenowo. To znaczy, że co trzeci produkt w koszyku zakupowym Polaków pochodził właśnie z tej kategorii.
W Europie te liczby są jeszcze bardziej wymowne. Szwajcaria pozostaje niekwestionowanym liderem – 52% udziału wartościowego i aż 57% wolumenowego. Hiszpania, Portugalia, Niemcy, Holandia – każdy z tych rynków notuje stabilny wzrost i udziały przekraczające 40%, a nierzadko nawet 50%. Ale za tym wzrostem nie stoją już tylko ceny. Zmieniło się coś znacznie ważniejszego – postrzeganie marek własnych.
Marki własne przestały być utożsamiane z kompromisem. Dziś to pełnoprawne brandy, które budują swoją rozpoznawalność, zdobywają nagrody i lojalnych konsumentów. A ci coraz częściej wybierają właśnie je – nie z braku alternatywy, lecz z przekonania i zaufania do jakości.
Co ciekawe, to właśnie młodsze pokolenia – Generacja Z i millenialsi – najsilniej deklarują przywiązanie do marek własnych. Jak pokazuje badanie Nielsena z września 2024 roku, dwukrotnie częściej niż osoby z pokolenia wyżu demograficznego są skłonni zapłacić więcej za produkty private label, które lubią i którym ufają.
A więc nie chodzi już o to, żeby było „taniej”. Chodzi o to, żeby było dobrze, autentycznie i wartościowo. Marki własne odpowiadają na te potrzeby i dlatego tak dynamicznie rosną. Bo są jakościowe, przemyślane, elastyczne. I co najważniejsze – łatwodostępne. Rosną nie tylko w liczbach, lecz przede wszystkim w świadomości konsumentów.
Współpraca z sieciami handlowymi w zakresie marek własnych to dla producentów ogromna szansa. Przede wszystkim oznacza dostęp do szerokiej dystrybucji, realnej ekspozycji na sklepowych półkach i zwiększenia wolumenów produkcyjnych. To również okazja do budowania własnej pozycji na rynku – często w cieniu znanych brandów, ale przy jednoczesnym udziale w sukcesie rynkowym silnie rozwijającej się kategorii. W czasach, kiedy marki własne dynamicznie rosną, producenci, którzy zdecydują się na taki model współpracy, mogą zyskać stabilnego partnera i przewidywalność biznesową.
Proces wprowadzania nowego produktu pod marką własną jest złożony, ale jasno ustrukturyzowany. Zaczyna się od analizy rynku, identyfikacji potrzeb konsumenckich i trendów, a następnie przechodzi do selekcji dostawców, briefowania, testów jakościowych i konsumenckich, aż po finalne wdrożenie i sprzedaż. Na każdym z tych etapów niezwykle ważna jest komunikacja, precyzja oraz gotowość producenta do pracy w zespole projektowym – często rozciągniętym na wiele działów po stronie sieci handlowej.
Dostawcy muszą spełniać szereg wymagań – nie tylko produkcyjnych, lecz także jakościowych i formalnych. Certyfikaty takie jak IFS, BRC, czy te dotyczące produkcji ekologicznej, wegańskiej lub bezglutenowej, stanowią dziś absolutny standard. Bardzo ważna jest także elastyczność – zarówno w zakresie modyfikacji receptur, dopasowania do oczekiwań sieci, jak i dostosowania się do dynamicznych zmian rynku. Duże znaczenie ma także innowacyjność. Sieci szukają dziś nie tylko „kolejnych” produktów, ale tych, które będą wyróżnikiem, liderem swojej kategorii – także w portfolio marek własnych.
Nie da się jednak zbudować trwałej relacji bez dwóch elementów – transparentności i jakości. To właśnie one są fundamentem długofalowej współpracy. Sieci handlowe oczekują pełnej przejrzystości w zakresie składu, pochodzenia surowców, procesów produkcyjnych i gotowości do współpracy przy audytach oraz kontrolach. Produkty marek własnych podlegają regularnym weryfikacjom – zarówno w zakresie bezpieczeństwa, jak i zgodności z ustaloną specyfikacją. To wyraz troski o reputację marki własnej i całej sieci.
Współpraca z siecią handlową to dziś nie tylko możliwość produkcji pod cudzym logo. To partnerski projekt, który – odpowiednio prowadzony – może przynieść producentowi realne korzyści, rozwój i stabilizację. Wymaga zaangażowania, gotowości do współdziałania i otwartości na zmiany. Ale też daje szansę na wspólny sukces.
Marki własne to dziś jeden z najważniejszych elementów strategii sieci handlowych. Nie są już tylko uzupełnieniem oferty – coraz częściej stanowią jej trzon i wyróżnik. Dla wielu konsumentów to właśnie produkty marek własnych są powodem wyboru konkretnej sieci, a nie odwrotnie. Odpowiadają na ich potrzeby jakościowe, cenowe, funkcjonalne, a jednocześnie budują przywiązanie i lojalność. Klient wraca nie tyle po „ser” czy „płatki”, ale po „ten konkretny jogurt”, „tę zupę”, „ten serek proteinowy” – dostępny tylko w tej jednej sieci.
Marka własna to także skuteczne narzędzie konkurowania z dużymi, rozpoznawalnymi brandami. Sieci handlowe dzisiaj budują swoje marki z dużym rozmachem – inwestują w design, kampanie marketingowe, współprace z influencerami, działania lojalnościowe. Produkty marek własnych są jakościowo porównywalne, a nierzadko przewyższają produkty markowe. Często kosztują mniej, a oferują więcej – zarówno pod względem składu, jak i innowacyjności. To właśnie dzięki nim sieci mogą prowadzić aktywną politykę cenową, a jednocześnie zachować kontrolę nad marżowością i pozycjonowaniem kategorii.
Niezwykle ważna jest również elastyczność marek własnych w odpowiedzi na potrzeby – zarówno lokalne, jak i globalne. Mogą być szyte na miarę, dostosowane do specyfiki regionu, sezonu, a nawet pojedynczego formatu sklepu. Dzięki temu sieci mogą szybko reagować na zmieniające się trendy konsumenckie, oczekiwania dotyczące składu, preferencje dietetyczne czy potrzeby wynikające z wydarzeń specjalnych. Marka własna daje swobodę działania, której nie dają produkty producenckie.
Równie istotne jest zróżnicowanie marek własnych w obrębie jednej sieci. To już nie jedna marka – to całe portfolio zbudowany pod konkretne grupy konsumentów i segmenty rynku. Od produktów ekonomicznych, przez standardowe, po premium i specjalistyczne linie ekologiczne, wegańskie czy wysokobiałkowe. Taka strategia umożliwia pełne pokrycie potrzeb zakupowych konsumenta i pozwala sieciom skutecznie zarządzać swoim wizerunkiem, jednocześnie budując wartość i przewagę konkurencyjną.
Jeszcze kilka lat temu marki własne postrzegane były głównie jako alternatywa cenowa dla produktów brandowych. Dziś są jednym z głównych motorów innowacji w handlu detalicznym. To właśnie one coraz częściej wyznaczają kierunek zmian, odpowiadają na nowe potrzeby konsumenckie i kreują trendy, zamiast jedynie na nie reagować. Produkty high protein, bio, bezglutenowe, roślinne, funkcjonalne – to wszystko można znaleźć w ofercie marek własnych szybciej niż u wielu znanych producentów. I to nie jako pojedyncze wyjątki, ale jako spójne linie produktowe.
Marki własne stają się liderami kategorii, przejmując rolę inspiratora i katalizatora zmian. Wdrażają nowości, których wcześniej próżno było szukać na sklepowych półkach. W wielu przypadkach to właśnie produkty private label są pierwsze – zanim jeszcze trend zyska masową skalę. Sieci inwestują w rozwój i R&D (ang. Research and Development), śledzą zmiany w zachowaniach konsumentów, testują, reformulują, słuchają opinii i błyskawicznie reagują. Dzięki bliskiej współpracy z dostawcami, mogą wprowadzać innowacje szybciej i elastyczniej.
Zmienił się również sposób komunikacji marek własnych. Już nie tylko cena, ale styl, przekaz, storytelling. Kampanie marketingowe dla marek własnych dorównują rozmachem tym brandowym. Coraz częściej wykorzystywana jest współpraca z influencerami – tak było m.in. przy wprowadzeniu marki Baitz, czy kampaniach wokół produktów Go Active sieci Biedronka, które pojawiały się w wyzwaniach na TikToku i Instagramie. To nie tylko promocja, lecz także budowanie emocjonalnego kontaktu z konsumentem, wpisywanie się w jego styl życia, wartości, potrzeby.
Marka własna przestała być tłem. Dziś jest głosem. Inicjuje, testuje, przewodzi. Jest inspiracją dla całej kategorii, a tego właśnie oczekują konsumenci.
Zrównoważony rozwój nie jest już tylko dodatkiem do strategii, a stał się jej integralną częścią. Marki własne, które jeszcze do niedawna skupiały się głównie na relacji jakości do ceny, dziś coraz śmielej stawiają również na odpowiedzialność środowiskową i społeczną.
Etykiety z symbolami FSC, Fair Trade, Rainforest Alliance czy znakiem „produkt BIO” to już nie wyjątki, ale coraz częstszy standard na półkach. Klienci zwracają uwagę na pochodzenie, skład, certyfikaty – i oczekują, że marki własne również będą spełniać te kryteria. Oprócz tego sieci handlowe podejmują konkretne działania prośrodowiskowe – od wycofywania produktów zawierających składniki z nieetycznych źródeł, po np. rezygnację z jaj z chowu klatkowego.
Szczególnie ważna stała się polityka opakowaniowa. Wymóg stosowania materiałów nadających się do recyklingu, minimalizacja plastiku, redukcja opakowań jednorazowych – to nie tylko odpowiedź na unijne regulacje, lecz także wyraz dbałości o środowisko i rosnące oczekiwania konsumentów. Cel i komunikat jest jasny: zero waste, także w segmencie marek własnych.
Równolegle rosną też wymagania wobec dostawców. Liczy się nie tylko jakość produktu, ale też transparentność pochodzenia surowców, etyczne praktyki produkcyjne, certyfikaty i zgodność z polityką zrównoważonego rozwoju danej sieci. Lokalne pochodzenie, niskie ślady węglowe, zrównoważone źródła – to elementy, które dziś mają realny wpływ na decyzje zakupowe klientów oraz strategię handlową.
Odpowiedzialność społeczna i środowiskowa to dziś nie tylko CSR (ang. Corporate Social Responsibility – społeczna odpowiedzialność biznesu) w formie deklaratywnej. To realne działania, które budują reputację marki, zaufanie klientów i poczucie, że wybór konkretnego produktu to także wybór etyczny. Marki własne udowadniają, że można łączyć przystępną cenę z wartościami. I coraz częściej właśnie za to są wybierane.
Wdrożenie nowego produktu pod marką własną to proces wieloetapowy, wymagający precyzji, zaangażowania i zrozumienia perspektywy sieci handlowej. Podczas webinaru Klaudia Gajewska podkreślała:
Każdy produkt wprowadzamy po coś. Nie dla zasady, nie dla wypełnienia półki – tylko po to, aby realnie odpowiadał na potrzeby konsumenta i się sprzedawał.
Proces zawsze zaczyna się od analizy rynku i konsumenckich trendów. To etap, na którym definiuje się lukę asortymentową lub nową szansę. Dalej – selekcja dostawców. Czasem to sieć handlowa inicjuje kontakt, innym razem to dostawcy zgłaszają się ze swoją ofertą. Dlatego – jak zaznacza Gajewska – „Zadbana strona internetowa, aktualna oferta, profesjonalna prezentacja – to absolutna podstawa”.
Jednym z ważnych momentów jest brief – sieć precyzuje swoje oczekiwania, dostawca przygotowuje konkretne propozycje produktowe. I tutaj pojawiła się pierwsza rada od Klaudii Gajewskiej:
Czasem mniej znaczy więcej. Gdy szukamy konkretnego produktu pod określoną misję zakupową, nie chcemy przeglądać całego katalogu. Liczy się trafność, nie ilość – podkreślała.
Oznacza to, że jeżeli sieć szuka konkretnego rozwiązania, nie jest to moment na prezentację całego portfolio. Liczy się precyzja, zrozumienie potrzeb i gotowość do elastycznego dopasowania. Pomocna bywa wizyta w sklepie, analiza kategorii, obserwacja obecnego asortymentu. To wszystko pozwala lepiej przygotować ofertę „szytą na miarę”.
Kolejne etapy to testowanie próbek, analiza składu, oceny sensoryczne, a często także badania konsumenckie. Produkt musi być co najmniej tak dobry, jak konkurencja. Jeśli nie – pracuje się nad jego reformulacją. Tu właśnie liczy się otwartość dostawców, gotowość do współpracy z technologami, jakością i działem rozwoju po stronie sieci. Transparentność i dokładność w dokumentacji, próbki opisane zgodnie z oczekiwaniami – to wszystko skraca czas wdrożenia i zwiększa szansę na powodzenie.
Dopiero po pozytywnej ocenie przychodzi czas na negocjacje, prace nad etykietą, uzgodnienia logistyczne, wpisy do systemu, pierwsze zamówienia. Ale – jak zaznacza ekspertka – „To dopiero początek. Potem zaczyna się ciągła praca – optymalizacja, kontrola jakości, monitoring sprzedaży. To nieustanny proces”. Regularne kontrole jakości, badania porównawcze, przeglądy opakowań i ewaluacja rynku to już stałe elementy wspólnej pracy.
Nie sposób nie podkreślić znaczenia relacji z Category Managerem. To nie tylko osoba decydująca o wprowadzeniu produktu, lecz także partner, który prowadzi markę przez cały cykl życia. Jak mówi Gajewska: „Im lepsza komunikacja, im większe zrozumienie realiów pracy Category Managera – tym większe szanse na długofalową, rozwijającą się współpracę”. Dla obu stron. To właśnie synergia między wiedzą ekspercką producenta a rynkowym know-how sieci decyduje o sukcesie marki własnej.
Efektywność marek własnych nie jest kwestią przypadku – to efekt precyzyjnie wyznaczonych celów, które rozciągają się na wiele działów i poziomów organizacji. Jak wynika z doświadczenia Klaudii Gajewskiej, ocenie podlega znacznie więcej niż tylko sprzedaż. Category Managerowie odpowiadają nie tylko za wynik wartościowy czy wolumen, ale także za marżowość oraz udział marek własnych w danej kategorii – zarówno w kontekście całego rynku, jak i w porównaniu do konkurencyjnych brandów.
Istotnym obszarem są również wskaźniki świadomości marki. Mierzona jest rozpoznawalność marek własnych i ich siła w oczach konsumenta – bo to właśnie lojalność klientów napędza ich sukces. Wskaźniki KPI uwzględniają także liczbę nowości wprowadzonych w danym roku, ze szczególnym uwzględnieniem produktów innowacyjnych, które odpowiadają na trendy i wyprzedzają konkurencję.
Równie ważne są działania związane z reformulacjami – zmniejszenie zawartości soli, cukru, tłuszczu oraz liczba przeprowadzonych relaunchy opakowaniowych. Do tego dochodzą cele środowiskowe, takie jak eliminacja plastiku tam, gdzie to możliwe, wzrost wykorzystania materiałów z recyklingu, redukcja opakowań jednorazowych i wdrażanie zasad zrównoważonego designu. Te elementy nie są już tylko dodatkiem – to obowiązek i standard.
Co istotne, te cele nie dotyczą wyłącznie jednej osoby czy zespołu. To współodpowiedzialność Category Managera czy Brand Managera, działów jakości, rozwoju, a także opakowań. Wszyscy mają do odegrania swoją rolę – i wszyscy są z czegoś rozliczani. Stąd też tak wiele inicjatyw optymalizacyjnych, regularnych przeglądów i projektów rozwojowych, które wymagają pełnego zaangażowania również ze strony dostawców. Bez ich współpracy – cele, choć ambitne, pozostają tylko liczbami na slajdzie. Marki własne nie są więc zarządzane intuicyjnie. Ich rozwój to efekt precyzyjnej, mierzalnej pracy wielu zespołów. I jak pokazuje praktyka, taka strategia przynosi długofalowe efekty.
Marki własne nie są już alternatywą – są kierunkiem rozwoju. To jedna z najdynamiczniej rosnących sił na rynku FMCG, która z roku na rok zyskuje na znaczeniu. Coraz więcej konsumentów sięga po nie świadomie, nie tylko ze względu na cenę, ale przede wszystkim z powodu jakości, funkcjonalności i autentyczności. Trend ten jest trwały, strukturalny i – jak pokazują dane – będzie definiował przyszłość handlu detalicznego w kolejnych latach.
Klucz do sukcesu według Klaudii Gajewskiej? Innowacyjność i jakość. To one decydują o tym, które produkty zostaną z konsumentem na dłużej. Sieci handlowe inwestują coraz więcej w rozwój marek własnych – nie tylko w ich opakowania i komunikację, lecz przede wszystkim w portfolio produktowe, które ma nie tylko odpowiadać na potrzeby rynku, ale je wyprzedzać. Marka własna to dzisiaj nie kopia, a często lider kategorii.
Jednak nawet najlepszy pomysł nie zrealizuje się sam. Fundamentem jest współpraca – oparta na zaufaniu, danych i elastyczności. Sieci potrzebują partnerów, którzy rozumieją tempo zmian, potrafią reagować na potrzeby rynku, ale też dzielą się swoją ekspertyzą i proaktywnie szukają rozwiązań. Jak wielokrotnie podkreślała Klaudia Gajewska podczas webinaru – dostawcy nie są jedynie wykonawcami, ale współtwórcami sukcesu marek własnych. To właśnie producentów – z ich wiedzą, technologią i zaangażowaniem – sieci handlowe potrzebują dziś najbardziej. Bo tylko w partnerstwie można tworzyć marki, które naprawdę mają znaczenie.
Jesteś producentem i rozważasz współpracę z sieciami handlowymi? A może już tworzysz produkty marek własnych? Chcesz dowiedzieć się więcej i spotkać się z przedstawicielami sieci handlowych twarzą w twarz, aby porozmawiać o Twojej ofercie? Obejrzyj webinar i odwiedź targi WorldFood Poland, na których spotkasz kupców, w tym Klaudię Gajewską.
