30 stycznia 2025 roku odbył się pierwszy z serii webinar organizowany przez WorldFood Poland, zatytułowany Kupiec sieci handlowych radzi: jak trafić na półki dużych sieci handlowych? Spotkanie poprowadziła Kamila Perka, doświadczona Senior Category Manager, która wcześniej pracowała w grupach Eurocash i Żabka, zarządzając kategoriami takimi jak alkohol, wyroby tytoniowe, chemia czy kosmetyki. Webinar przyciągnął liczne grono uczestników zainteresowanych poszerzeniem swojej wiedzy na temat współpracy z sieciami handlowymi.
Podczas webinaru omówiono podstawowe elementy, dzięki którym dostawcom łatwiej będzie zrozumieć, jak pracować z sieciami handlowymi oraz jak tworzyć oferty, które będą atrakcyjne dla Category Managerów. Czego konkretnie mogli dowiedzieć się uczestnicy naszego webinaru? Między innymi tego, kim jest Category Manager, jakie są główne błędy dostawców w ofertowaniu, jak przedstawić wartość dodaną swojej oferty, o tym, jak ważną rolę w ofertowaniu odgrywa czas oraz jak powinna wyglądać idealna oferta dla Category Managera.
Na początku spotkania Kamila Perka przedstawiła rolę Category Managera w strukturach dużych sieci handlowych. Podkreśliła, że choć stanowisko to często kojarzone jest głównie z procesem zakupowym, jego zakres obowiązków jest znacznie szerszy. Category Manager nie tylko odpowiada za negocjacje i wybór dostawców, lecz także zarządza całą kategorią produktów, analizuje trendy rynkowe, współpracuje z działami marketingu, logistyki, finansów oraz jakości. Celem jego pracy jest zapewnienie, że produkty nie tylko trafią na półki sklepowe, lecz przede wszystkim spełnią oczekiwania klientów i przyczynią się do wzrostu sprzedaży w danej kategorii.
(…) kupowanie to jest tylko fragment naszej pracy. Robimy znacznie więcej i ta nasza praca jest znacznie bardziej kompleksowa, bo zarządzamy kategorią, czyli też sprzedajemy, analizujemy, negocjujemy, zarządzamy relacjami, przede wszystkim z Wami, czyli z dostawcami oraz współpracujemy w ramach firmy, w której pracujemy z wieloma działami, bo kategoria manager jest takim pomostem między marketingiem, operacjami, finansami, jakością, logistyką, CRM czy obsługą klienta i nasza rola jest taka, żeby zapewnić to, że produkt nie tylko trafi na półkę, ale spełni też wszystkie wymogi, odpowie na potrzeby klientów (…) – opowiadała Kamila Perka.
Następnie Kamila Perka zwróciła uwagę na najczęstsze błędy popełniane przez dostawców podczas ofertowania. Wśród „5 grzechów głównych ofertowania” wymieniła kontaktowanie się z siecią handlową w momencie, gdy dostawca nie jest na to gotowy. Co to oznacza w praktyce? Sieci handlowe mają wysokie standardy jakości oraz wymagają stałej dostępności produktów na półkach. Opóźnienia czy braki w dostawach generują realne straty finansowe dla sieci, dlatego dostawcy powinni mieć pewność, że są w stanie sprostać tym wymaganiom.
Szczególnie w przypadku nowych firm dobrym rozwiązaniem na początek współpracy może być oferta in-out. Jest to czasowa propozycja, która nie wymaga wprowadzania produktów na stałe do danej kategorii, a jednocześnie pozwala przetestować je bez długoterminowych zobowiązań.
Kolejnym błędem, na który zwróciła uwagę Perka, jest brak personalizacji oferty. Wielu dostawców wysyła identyczne wiadomości do różnych Category Managerów, co jest łatwo zauważalne i negatywnie wpływa na odbiór oferty. Indywidualne podejście do każdej sieci zwiększa szanse na pozytywną reakcję kupca.
Następnym istotnym problemem jest brak wartości dodanej w ofercie. To właśnie wartość dodana sprawia, że produkt wyróżnia się na tle konkurencji i staje się bardziej atrakcyjny dla kupca. Bez niej oferta nie ma wyróżniającego elementu, który mógłby przekonać sieć do jej przyjęcia.
Perka podkreśliła również, że wielu dostawców nie ma pełnego zrozumienia własnej kategorii produktowej. Tymczasem to właśnie oni, a nie Category Manager, powinni być ekspertami w swojej dziedzinie. Jednocześnie produkt musi być na tyle klarowny, aby docelowy klient również bez problemu rozumiał jego funkcję i wartość.
Ostatni błąd dotyczy relacji z kupcem. Trudny kontakt, brak elastyczności i niedostateczne zrozumienie potrzeb sieci mogą skutecznie zniechęcić do współpracy. Dobre relacje biznesowe oparte na dialogu i zrozumieniu są równie ważne, jak sama oferta produktowa.
Prowadząca webinar nie skupiła się wyłącznie na błędach popełnianych przez dostawców – podzieliła się również cennymi wskazówkami, jak skutecznie analizować sieci handlowe. Zaznaczyła, że podstawowym krokiem jest przeprowadzenie audytu danej sieci i określenie jej specyfiki, zarówno pod kątem funkcjonowania sklepu, jak i profilu jego klientów. Każda sieć działa w unikalny sposób, dlatego dostawcy powinni zwracać uwagę na indywidualne cechy i preferencje poszczególnych detalistów.
Jednym z pierwszych aspektów, który warto sprawdzić, jest możliwość przechowywania i ekspozycji produktu w danej sieci. Nie każdy produkt znajdzie dla siebie odpowiednie miejsce na półkach, dlatego analiza warunków przechowywania oraz sposobów prezentacji jest bardzo ważna.
Kolejną istotną kwestią, na którą zwróciła uwagę Perka, są gazetki sieci handlowych. To cenne źródło wiedzy o strategii sieci – pozwalają dostawcom zrozumieć, na jakie kategorie produktów stawiają detaliści i jakie trendy dominują w ich komunikacji. Analizując gazetki przed wysłaniem oferty, można lepiej dopasować swoją propozycję do oczekiwań sieci i zwiększyć szanse na udaną współpracę.
Podczas audytu warto również sprawdzić, czy w danej sieci obecni są konkurenci oferujący podobne produkty. Analiza ich obecności, sposobu ekspozycji i strategii marketingowej może dostarczyć cennych wskazówek na temat pozycjonowania własnego asortymentu. Świadome zaplanowanie strategii wejścia na rynek na podstawie realnych danych zwiększa szanse na sukces w negocjacjach i efektywne wdrożenie produktu do sieci handlowej.
Jednym z istotnych aspektów budowania oferty produktowej dla sieci handlowych jest określenie wartości dodanej. To właśnie ona wzmacnia atrakcyjność kategorii i stanowi podstawę do rozmów z kupcem. Category Manager, który podejmuje decyzje zakupowe, przede wszystkim kieruje się celem zwiększenia obrotu, dlatego oczekuje jasnej odpowiedzi na pytanie: co dany produkt wnosi do kategorii?
Aby to określić, warto przeanalizować kilka kwestii. Czy produkt nie doprowadzi do kanibalizacji sprzedaży innych artykułów? Czy będzie stanowił uzupełnienie obecnej oferty, czy może stworzy zupełnie nową kategorię? A może wpłynie na markę własną sieci? Odpowiedzi na te pytania pozwalają precyzyjnie określić wartość dodaną produktu i skuteczniej dopasować ofertę do oczekiwań rynku.
Wybór odpowiedniego momentu na wysłanie oferty do sieci handlowej może znacząco zwiększyć jej szanse na sukces. Nie każda chwila jest równie korzystna, a dobrze dobrany czas pozwala uniknąć zagubienia oferty wśród wielu innych propozycji.
Najlepszym okresem na wprowadzenie większej liczby produktów do sieci są rewizje asortymentowe. To moment, w którym Category Manager dokonuje gruntownej przebudowy danej kategorii produktowej, co otwiera możliwość wpisania nowych produktów na stały listing. Takie rewizje odbywają się regularnie – zazwyczaj raz lub dwa razy do roku, a ich terminy różnią się w zależności od kategorii i sieci.
Innym dogodnym momentem są spotkania nowości, nazywane również komisjami asortymentowymi lub spotkaniami wprowadzeniowymi, w zależności od sieci. Organizowane są znacznie częściej niż rewizje, często nawet raz w miesiącu, co pozwala sieciom szybciej reagować na zmieniające się trendy i potrzeby konsumentów. Podczas tych spotkań podejmowane są decyzje o wprowadzeniu nowych produktów, a także planowane są oferty in-out na najbliższe tygodnie.
Nie wszystkie momenty są jednak sprzyjające. Wysoki sezon dla danej kategorii to czas, kiedy Category Manager skupia się na bieżącym zarządzaniu sprzedażą i rozwiązywaniu problemów logistycznych, a nie na analizie nowych ofert. W tym okresie rzadko wprowadza się zmiany w asortymencie.
Podobnie koniec okresów rozliczeniowych (kwartału, półrocza czy roku) może być mniej korzystnym momentem. W tym czasie praca w sieciach handlowych koncentruje się na przygotowywaniu raportów, podsumowaniach i planowaniu przyszłych działań, co sprawia, że oferta może zostać łatwo pominięta.
Mimo że wybór odpowiedniego momentu jest ważny, zdarzają się wyjątki. Produkty z dużym hype’em, czyli takie, które w krótkim czasie zdobywają ogromne zainteresowanie rynku, mogą zostać wprowadzone do sprzedaży znacznie szybciej, nawet jeśli czas nie jest idealny. Sieci handlowe starają się wykorzystać ich popularność, aby odpowiednio wcześnie dostosować asortyment do aktualnych trendów.
Proces składania oferty do sieci handlowej wymaga staranności, precyzji i dopasowania do oczekiwań kupców. Każda sieć ma swoje specyficzne wymagania, a dodatkowo osobowość Category Managera może wpływać na sposób oceny propozycji. Kamila Perka wyjaśniła, że dla niej dealna oferta powinna składać się z trzech kluczowych elementów: e-maila, prezentacji oraz pliku Excel.
Pierwszy kontakt z Category Managerem odbywa się za pośrednictwem e-maila. To on tworzy pierwsze wrażenie i może przesądzić o dalszym zainteresowaniu ofertą. Wiadomość powinna być konkretna, spersonalizowana i zawierać najważniejsze informacje:
Nie należy popełniać podstawowych błędów, takich jak mylenie nazw firm, imion czy funkcji odbiorcy. Warto również unikać zbyt długich i ogólnikowych opisów – zwięzłość i konkret to podstawa.
Prezentacja to przestrzeń na rozwinięcie informacji zawartych w e-mailu i przedstawienie oferty w bardziej kompleksowy sposób. Powinna zawierać:
Prezentacja powinna być czytelna i atrakcyjna wizualnie, ale jednocześnie konkretna. Przeciążenie jej zbędnymi szczegółami może sprawić, że istotne informacje zostaną pominięte.
Kamila Perka podkreśliła, że plik Excel to absolutny must-have w każdej ofercie do sieci handlowej. Category Managerowie muszą mieć możliwość łatwego kopiowania i przeliczania danych, np. marży czy wielkości zamówienia. Dlatego w arkuszu powinny znaleźć się:
Ważne, aby nie zamieszczać w ofercie kolumn z marżą i jej przeliczeniami dla sieci – to informacje, które są kalkulowane wewnętrznie przez kupca. Stworzenie oferty w trzech powyższych formatach zwiększa szansę na jej pozytywne rozpatrzenie. Przemyślana struktura, klarowne dane i dostosowanie treści do oczekiwań Category Managera sprawiają, że oferta wyróżnia się na tle innych i ma większe szanse na sukces.
Nawiązanie współpracy z sieciami handlowymi wymaga dobrze przygotowanej oferty, odpowiedniego wyczucia czasu i unikania najczęstszych błędów. Jasno określona wartość dodana, dopasowanie do potrzeb Category Managera oraz kompletność danych to podstawowe elementy, które mogą zwiększyć szanse na sukces. Warto pamiętać o trzech filarach oferty: konkretnym e-mailu, przejrzystej prezentacji i szczegółowym pliku Excel. Równie istotne jest odpowiednie wyczucie momentu na złożenie propozycji – rewizje asortymentowe i spotkania nowości to najlepsze okazje do nawiązania współpracy.
Jeśli chcesz być na bieżąco z kolejnymi webinarami, w których eksperci z branży spożywczej i sprzedażowej dzielą się wiedzą i praktycznymi wskazówkami dla dostawców, zapraszamy do obserwowania naszych mediów społecznościowych. Znajdziesz tam informacje o nadchodzących wydarzeniach.
Zachęcamy również do uczestnictwa w XI Międzynarodowych Targach Żywności i Napojów, Technologii i Opakowań dla Branży Spożywczej WorldFood Poland w Warszawie, podczas których będziesz miał okazję wysłuchać wiele wartościowych prelekcji, konferencji oraz porozmawiać z kupcami z sieci handlowych. Dołącz do nas w kwietniu!