13-15 kwietnia 2027
XIII Międzynarodowe Targi Żywności i Napojów,
Technologii i Opakowań dla Branży Spożywczej
EXPO XXI Warszawa, ul. Prądzyńskiego 12/14
13-15 kwietnia 2027
XIII Międzynarodowe Targi Żywności i Napojów, Technologii i Opakowań dla Branży Spożywczej
EXPO XXI Warszawa, ul. Prądzyńskiego 12/14
Czy wiesz, że ponad 70% decyzji zakupowych zapada nie przed ekranem telefonu ani w odpowiedzi na reklamę, ale przy sklepowej półce? To jeden z wielu wniosków, które padły podczas webinaru zorganizowanego 25 marca 2026 roku przez Worldfood Poland. Ekspertka Hanna Adamiak (trenerka biznesu z ponad 25-letnim doświadczeniem po obu stronach stołu negocjacyjnego – producenta i sieci handlowej) pokazała, że prawdziwy wzrost sprzedaży zaczyna się tam, gdzie kupiec i dostawca przestają negocjować cenę, a zaczynają wspólnie zarządzać kategorią. Dowiedz się, jak to zrobić w praktyce.
Spis treści
🟢 Wyzwania, z którymi mierzy się dziś branża spożywcza
🟢 Zrozumieć shopera – fundament skutecznej strategii kategorii
🟢 Kupiec i dostawca – jak razem sprzedawać więcej?
🟢 Checklisty dla kupca i dostawcy – co warto sprawdzić przed kolejnym spotkaniem?
🟢 Podsumowanie – współpraca zamiast negocjacji
Branża spożywcza nie działa w próżni. To, co się dzieje dookoła – technologicznie, gospodarczo, społecznie – bezpośrednio przekłada się na to, jak wygląda współpraca między producentami, dostawcami i sieciami handlowymi. I coraz częściej ta współpraca odbywa się w warunkach, które trudno przewidzieć.
Cyfryzacja i globalizacja przyspieszają. Prawo i ludzka mentalność niekoniecznie nadążają w tym samym tempie. Powstaje luka. Hanna Adamiak nazwała to podczas webinaru wprost: „żyjemy w ultrazmiennym środowisku, gdzie wpływ decyzji jest trudny do przewidzenia, a skutki są natychmiastowe”. I właśnie ta luka generuje ryzyko operacyjne, które później odczuwa cały łańcuch dostaw.
Sztuczna inteligencja i automatyzacja mogą tę sytuację poprawić, ponieważ usprawniają prognozowanie, redukują błędy ludzkie, przyspieszają przepływ informacji. Jak zauważyła ekspertka, pogłębione sieci neuronowe potrafią zmniejszać błędy prognoz i natychmiast wychwytywać rozbieżności między planami partnerów. To coś, czego człowiek po prostu może nie zauważyć. Ale AI sama w sobie jest kolejną zmienną, do której trzeba się dostosować.
Ponad połowa konsumentów deklaruje, że zależy im na etyce zakupów. Chcą kupować odpowiedzialnie, świadomie, od firm, którym można ufać. Brzmi to bardzo dobrze. Problem w tym, że produkty etyczne stanowią realnie 1-4% rynku. Reszta to deklaracje, które rozbijają się o cenę przy kasie.
To nie jest zarzut wobec konsumentów. Budżet domowy ma swoje granice i nikt nie powinien być zmuszany do wyboru między wartościami a możliwościami finansowymi. Ale to pokazuje realne napięcie, z którym mierzą się producenci, którzy inwestują w certyfikaty, kontrolowane uprawy, ekologiczne procesy, a potem okazuje się, że rynek nie jest gotowy, żeby za to zapłacić. Adamiak mówiła o tym podczas webinaru bez ogródek:
Więc ta deklaracje versus realne wybory i to jest to, z czym się dostawcy zmagają, że jest oczekiwanie takie, takie, takie, to rodzi koszty, żeby spełniać różne normy, a to wpływa potem ostatecznie na cenę produktu. No i pytanie, kto za to zapłaci?
Odpowiedzialność za tworzenie bardziej etycznego rynku nie może spoczywać wyłącznie na konsumencie. To zadanie dla całego łańcucha – producentów, dostawców i sieci handlowych razem.
Jest jeszcze jeden wymiar, o którym rzadziej się mówi wprost. Między dostawcą, producentem a siecią handlową często stoją niewidoczne mury. Każda ze stron pilnuje swojego interesu, nie dzieli się informacjami, buduje własne zapasy bezpieczeństwa – tak na wszelki wypadek. Efekt? Sztuczne rezerwy w całym łańcuchu dostaw, zamrożony kapitał, rosnące koszty magazynowania. I na końcu wyższe ceny dla konsumenta.
Ekspertka podkreślała podczas spotkania, że „brak zaufania B2B nie jest zagadnieniem etycznym – to wymierny, potężny koszt operacyjny obciążający całą sieć dystrybucji”. Kierunek, do którego powinniśmy dążyć, to wspólne prognozowanie, bieżąca wymiana danych i transparentność.
Jak będziemy wymieniać informacje, będziemy na bieżąco, będziemy transparentni to ta współpraca może przynieść bardzo wymierne korzyści.
Zanim w ogóle zaczniemy rozmawiać o strategii kategorii, warto zatrzymać się przy jednym rozróżnieniu, które Hanna Adamiak podkreślała podczas webinaru jako absolutną podstawę. Mianowicie konsument i shoper to nie zawsze ta sama osoba.
Shoper to ten, kto stoi przy półce i podejmuje decyzję zakupową. Konsument to ten, kto produkt faktycznie używa lub zjada. Czasem to jedna i ta sama osoba. Ale bardzo często nie. Najlepszy przykład? Produkty dla dzieci.
Naszym konsumentem jest dziecko, ale szoperem jest rodzic – mama, tata, babcia lub opiekun
– mówiła ekspertka. I to natychmiast zmienia wszystko. Inaczej komunikujemy produkt temu, kto kupuje dla siebie, a inaczej temu, kto kupuje dla kogoś bliskiego. To dwa zupełnie różne kierunki komunikacji marketingowej, dwie różne motywacje, dwie różne ścieżki decyzyjne.
Kolejna rzecz, którą warto wiedzieć o swoim shoperze, to to, z jakiego pokolenia pochodzi. Bo pokolenia naprawdę różnią się między sobą nie tylko w stylu życia, lecz także w sposobie robienia zakupów, budowaniu lojalności wobec marki i reagowaniu na komunikaty marketingowe.
Baby boomers to pokolenie powojenne, dziś w wieku powyżej 60 lat. Cenią jakość, obsługę osobistą i są lojalni wobec marek, które znają od lat. Generacja X to osoby między mniej więcej 45. a 60. rokiem życia. Łączy przywiązanie do stabilności z otwartością na nowe technologie. Rozważnie podejmują decyzje, doceniają programy lojalnościowe i sprawdzone rozwiązania. Milenialsi, czyli osoby między 30. a 45. rokiem życia, wychowali się z internetem i komunikują się głównie cyfrowo. Oczekują od marek autentyczności i odpowiedzialności społecznej. Generacja Z – do 30. roku życia – to pierwsze pokolenie w pełni cyfrowe. Szybkość, wygoda, media społecznościowe i brak potrzeby kontaktu osobistego. Tyle wystarczy, żeby opisać ich zakupowe priorytety.
Jest jednak jeszcze jedna grupa, o której Adamiak mówiła z wyraźnym naciskiem i która bywa mocno niedoceniana. To tak zwany silver generation, czyli osoby po 50.-55. roku życia. „To nie jest tak, że oni się zbliżają do wieku emerytalnego i stwierdzają, że będą pilnować wnuków” – mówiła ekspertka. To aktywni ludzie, którzy uczą się języków, podróżują, uprawiają sport i są otwarci na nowe rzeczy. Warto poświęcić im uwagę i warto rozmawiać o tej grupie wspólnie z kupcem przy planowaniu kategorii.
Tu pada liczba, która powinna zmienić sposób myślenia o marketingu w branży spożywczej. Ponad 70% decyzji zakupowych zapada bezpośrednio w sklepie – przy półce, nie przed ekranem. Adamiak mówiła o tym wprost: „to właśnie przestrzeń sklepowa, a nie reklama, jest najważniejszym polem walki o shopera”.
Co konkretnie wpływa na tę decyzję? Przede wszystkim ekspozycja produktu, jego widoczność ma tu znaczenie absolutnie pierwszorzędne. Dalej cena i promocja, znajomość marki, a w dalszej kolejności skład i etykieta. Czyli nawet najlepszy produkt przegra, jeśli jest źle ustawiony na półce albo po prostu go nie ma.
Do tego dochodzi jeszcze jeden wymiar naszych czasów. Nowe pokolenia konsumentów potrafią skupić uwagę przez około 8 sekund. I tylko tyle. Scrollowanie, rolki, TikTok – przyzwyczailiśmy się do tego, że informacja musi być natychmiastowa i czytelna.
Scrollujemy szybciutko, przewijane są rzeczy na TikToku i rolki. Po prostu cały czas musi nowa informacja wchodzić, bo inaczej to wpadło i już przeszło dalej. Warto dbać o ten marketing non stop
– podsumowała ekspertka. Komunikacja przy półce musi być zaprojektowana z myślą właśnie o tym.
Rynek spożywczy zmienia się szybciej niż jeszcze kilka lat temu. Adamiak wymieniła podczas webinaru cztery obszary, które dziś wyznaczają kierunek rozwoju całej branży.
Pierwszy to zdrowie i wellbeing. Rośnie popyt na żywność funkcjonalną, roślinną i minimalnie przetworzoną. Drugi to convenience i digitalizacja – zakupy online, click & collect i ekspresowe dostawy przestają być czymś wyjątkowym i stają się standardem. Trzeci obszar to ESG i zrównoważony rozwój, czyli np. opakowania przyjazne środowisku i lokalny sourcing. I czwarty: personalizacja. Algorytmy umożliwiają dopasowanie asortymentu do lokalnej bazy klientów w sposób, który jeszcze niedawno był niemożliwy. Zarówno sieć, jak i producent mierzą się z tymi samymi trendami i właśnie dlatego, jak podkreślała Adamiak, współpraca między nimi jest dziś ważniejsza niż kiedykolwiek.
Hanna Adamiak postawiła podczas webinaru tezę, która mogła niejednego zaskoczyć: „kupiec i dostawca mogą sprzedawać więcej tylko wtedy, gdy traktują kategorię jako wspólny biznes, a nie jako negocjacje ceny”. I od razu dodała, że jeśli ktoś przyszedł na webinar po nową technikę negocjacyjną, to się rozczaruje. Bo problem leży głębiej.
Największy błąd wygląda tak: kupiec skupia się na pozyskaniu produktu w jak najniższej cenie, dostawca – na wepchnięciu jak największej liczby swoich SKU. Każdy gra solo, każdy realizuje swój cel. I każdy zostawia na stole ogromne pieniądze, których nawet nie widzi. Szansa jest po drugiej stronie tej samej monety, czyli wspólne rozwijanie całej kategorii. Nie produktu. Nie konkretnego SKU. Kategorii jako całości. To zupełnie zmienia optykę, cele i ostatecznie wyniki.
Żeby wspólnie rozwijać kategorię, trzeba najpierw wiedzieć, czym ona w ogóle jest dla danej sieci. Adamiak wyróżniła tu kilka ról. Kategoria może być tak zwanym traffic builderem, czyli czymś, co przyciąga klientów do sklepu. Może być profit generatorem, gdzie marża jest stabilna i mniej wrażliwa na cenę. Może też pełnić rolę kategorii destination, czyli miejsca, po które klient przyjeżdża specjalnie.
To, jaką rolę pełni kategoria, bezpośrednio wpływa na to, jak powinna być zarządzana i o tym warto rozmawiać między kupcem a dostawcą wprost. Kolejny krok to zdefiniowanie segmentów wzrostowych. Gdzie jest przestrzeń do rozwoju? Czy w proteinach, w żywności bio, w produktach convenience, w segmencie on the go?
„Zamiast »więcej jogurtów« – to decyzja »rośniemy w high protein snack«” – podawała jako przykład ekspertka. Efekt? Rośnie cała półka, koszyk i marża. Na końcu warto ustalić wspólne KPI np. sprzedaż kategorii, rotację, wartość koszyka, marżę. Żeby obie strony wiedziały, do czego dążą i jak mierzą sukces.
Dwie rzeczy, które stosunkowo łatwo wdrożyć, a potrafią realnie podnieść wartość koszyka. Pierwsza to zestawy zakupowe, czyli cross merchandising. Kawa obok ciastka, makaron obok sosu, wtedy klient kupuje gotowe rozwiązanie, nie pojedynczy produkt. Według danych przytaczanych przez Adamiak, dobrze zaprojektowany cross merchandising podnosi wartość koszyka nawet o 15–20%. Warto więc zastanowić się wspólnie (kupiec i dostawca) co naturalnie do siebie pasuje i jak to ustawić w przestrzeni sklepowej.
Druga rzecz to drabina cenowa. Entry price, mainstream, premium – to trzy poziomy, które pozwalają klientowi podjąć decyzję bez zastanowienia. Adamiak zwróciła uwagę na błąd, który zdarza się zaskakująco często: „błędem są trzy produkty w tej samej cenie, bo wtedy jest paraliż decyzyjny”. Klient, który nie wie, czym się różnią produkty przy półce, po prostu nie wybiera albo sięga po to, co zna. Zadaniem kupca i dostawcy jest mu tę decyzję ułatwić, a nie skomplikować.
Liczby mówią same za siebie. Druga ekspozycja produktu, czyli pojawienie się go w dodatkowym miejscu w sklepie poza podstawową półką, przekłada się na wzrost sprzedaży od 20 do 50%. Endcap, czyli końcówki regałów, potrafią dać nawet 70% wzrostu. To nie są małe wartości.
Adamiak przytoczyła podczas webinaru przykład, który dobrze ilustruje tę zasadę w praktyce. Kabanosy to produkt, który pojawia się jednocześnie w ladzie chłodniczej, na stojaku i przy kasie. „Majstersztyk” – podsumowała krótko. I trudno się z tym nie zgodzić. Przemyślane rozmieszczenie produktu w przestrzeni sklepowej to jedna z najbardziej niedocenianych dźwigni sprzedaży.
Co do promocji tu ekspertka była równie konkretna. Każda promocja musi mieć swój konkretny cel. Czy ma podnieść wartość koszyka? Zwiększyć rotację? Przyciągnąć nowych klientów do kategorii? „Czy obniża marżę i tylko przesuwa sprzedaż?” – pytała retorycznie. Promocja bez celu to nie narzędzie sprzedażowe, tylko koszt.
Na koniec tej części webinaru Adamiak wróciła do tematu, który, jak sama przyznała, pojawia się w jej pracy konsultingowej wyjątkowo często. Wprowadzanie nowości bez żadnej strategii.
To nie może być na zasadzie – mam produkt i idę sprzedać, zobaczymy ile będą chcieli stargować — mówiła wprost.
Efekt takiego podejścia jest zawsze podobny, czyli produkt jest źle pozycjonowany od samego początku, nie ma planu działania, nie ma wsparcia i szybko znika z półki. W branży mówi się wtedy, że produkt jest „spalony”. Odbudowanie pozycji takiego produktu jest już znacznie trudniejsze niż dobre wejście na rynek od razu.
Właściwe podejście wygląda inaczej. To kupiec i dostawca wspólnie identyfikują lukę w kategorii, testują produkt w pilotażu, przygotowują launch plan. To więcej pracy na początku, ale znacznie wyższa sprzedaż nowości i lepsza rotacja w perspektywie kilku miesięcy.
Na zakończenie webinaru Hanna Adamiak przygotowała dla uczestników coś konkretnego, a mianowicie dwie checklisty. Jedną dla kupca, jedną dla dostawcy. Nie jako formalność, ale jako praktyczne narzędzie do pracy przed każdym kolejnym spotkaniem. Bo jak mówiła ekspertka, dobra współpraca zaczyna się od dobrego przygotowania po obu stronach.
Zanim usiądziesz do rozmowy z dostawcą, sprawdź kilka rzeczy.
Czy masz strategię kategorii i wiesz, gdzie chcesz rosnąć? Nie ogólnie, tylko konkretnie. Który segment, który typ produktu, który klient. Czy oferta, którą masz na półce, pokrywa wszystkie poziomy cenowe – entry, mainstream i premium? Jeśli brakuje któregoś ogniwa, klient albo nie znajdzie czegoś dla siebie, albo, co gorsza, pójdzie po to do konkurencji.
Czy masz produkty impulsowe i zestawy meal deal? To często niedoceniany element układanki, a potrafi znacząco podnieść wartość koszyka. Czy bestsellery stoją na poziomie wzroku? Brzmi banalnie, ale zdarza się zaskakująco często, że najlepiej rotujące produkty giną gdzieś na górnej lub dolnej półce. I ostatnie pytanie – czy Twoje promocje faktycznie zwiększają koszyk, czy tylko przesuwają sprzedaż w czasie?
Po stronie dostawcy przygotowanie wygląda nieco inaczej, ale jest równie ważne. Adamiak mówiła o tym w ten sposób: „to nie chodzi o to, że handlowiec wie, jaka jest specyfikacja techniczna i jaki może dać rabat. To nie o to chodzi”.
Zanim wejdziesz na spotkanie z kupcem, zadaj sobie kilka pytań. Czy przeanalizowałeś kategorię, trendy rynkowe i zachowania shopera w tej konkretnej sieci? Czy rozumiesz wyzwania i cele tej sieci? Nie swoją ofertę, ale jej perspektywę. Czy masz gotowy plan wzrostu kategorii z propozycją konkretnych zestawów i promocji? Kupiec może z tego nie skorzystać, ale zobaczy, że masz pomysł i że zdejmujesz z niego część pracy. A to, jak podkreślała ekspertka, category managerowie naprawdę doceniają.
Czy proponujesz konkretne miejsce na drugą ekspozycję? Nie pytasz, czy można tylko przychodzisz z propozycją. I czy wiesz, co crossować z Twoim produktem i gdzie go ustawić, żeby pracował najlepiej?
To nie są skomplikowane pytania. Ale regularne zadawanie ich sobie przed każdym spotkaniem (i uczciwe odpowiadanie) zmienia jakość rozmów między kupcem a dostawcą. A lepsza jakość rozmów to, jak pokazał cały webinar, realne przełożenie na sprzedaż.
„Najlepsze wyniki w branży powstają wtedy, gdy kupiec i dostawca działają jak partnerzy” – mówiła na początku spotkania Hanna Adamiak. I przez całą godzinę konsekwentnie do tego wracała.
Kategoria to wspólny biznes. Nie pole negocjacyjne, nie miejsce, gdzie jedna strona wygrywa kosztem drugiej. Jeśli kupiec wychodzi z rozmowy z poczuciem, że wynegocjował świetną cenę, a dostawca, że wepchnął kolejne SKU na półkę, to znaczy, że oboje zostawili na stole znacznie więcej, niż zabrali. Prawdziwy wzrost sprzedaży zaczyna się wtedy, kiedy obie strony siadają razem, patrzą na tę samą kategorię, rozumieją tego samego shopera i ustalają wspólne cele.
Transparentność, bieżąca wymiana danych i wspólne planowanie – to kierunek, który będzie się w najbliższych latach tylko pogłębiał. Technologia, w tym narzędzia oparte na AI, będzie to ułatwiać. Ale jak przypominała ekspertka, dopóki po obu stronach stołu siedzą ludzie, to właśnie jakość relacji i zaufanie między partnerami decydują o tym, czy ta współpraca przynosi wyniki.
Całe nagranie webinaru jest dostępne na stronie Worldfood Poland w zakładce „Program → Seria webinarów” – razem z materiałami z poprzednich spotkań z cyklu. Jeśli tematyka współpracy z sieciami handlowymi, zarządzania kategorią lub marek własnych jest dla Ciebie ważna, warto zajrzeć również do pozostałych naszych webinarów.
A jeśli chcesz porozmawiać o tych zagadnieniach twarzą w twarz to targi Worldfood Poland to właśnie miejsce, gdzie takie rozmowy się toczą. Do zobaczenia na targach!
Webinar odbył się 25 marca 2026 roku jako część cyklu edukacyjnego organizowanego przez Worldfood Poland w ramach przygotowań do kolejnej edycji targów, które odbyły się 14–16 kwietnia 2026 w Warszawie.
Hanna Adamiak – trenerka biznesu, konsultantka i ekspertka w obszarze strategii marketingowych i sprzedażowych, Category Management oraz Product Management. Posiada ponad 20 lat doświadczenia menedżerskiego w międzynarodowych firmach, gdzie odpowiadała za rozwój produktów, strategie marketingowe oraz współpracę z sieciami handlowymi. Pracowała m.in. dla firm JTI, Hiestand Polska (ARYZTA) oraz Eurocash. Obecnie wspiera firmy w budowaniu skutecznych strategii sprzedaży, wprowadzaniu produktów na rynek oraz rozwijaniu kompetencji menedżerskich i negocjacyjnych.
